Herausforderung & Insight
Coke und Weihnachten passen perfekt
zusammen. Die Coke-Kernbotschaft "Happiness" ist auch die DNA von
Weihnachten. In Deutschland war die Kombinaton von Coke und
Weihnachten z.B. schon durch die Xmas-Trucktour auf
Weihnachtsmärkten "gelernt". Aber wir wollten die
Coca-Cola-Weihnachtskampagne noch erlebbarer, interaktiver und
involvierender gestalten, um die Marke Coke einzigartig in der
Zielgruppe zu verankern und natürlich den Markendreiklang zu
steigern.
So extrahierten wir drei Key Insights
als Basis für unsere Ideenentwicklung:
1) die Konsumenten sind in der
Weihnachtszeit sentimental, sehr auf die Familie fokussiert,
genießen die Gemütlichkeit zuhause und verbringen viel Zeit mit
Familienbesuchen & -feiern
2) die Konsumenten schmücken gern ihr
Zuhause und senden außerdem Grüße an Freunde & Verwandte
3) Weihnachten ist zudem eine Zeit der
Besinnlichkeit, in der an Menschen gedacht wird, denen es nicht so
gut geht.
Wir wollten also eine Kampagne
schaffen, die das Schmücken, das Grußsenden sowie den guten Zweck
miteinander kombinierte.
Strategie & Umsetzung
Das führte uns zu der Idee: "Lass die
Welt erstrahlen". Wir übertrugen also das Coca-Cola Marken-Asset
"Weihnachten" in die digitale Welt und aktivierten unsere User
online, ihre Häuser und die Häuser von Freunden auch digital
mithilfe einer eigens erstellten Google Maps
"Häuser-Schmück-Application" zu schmücken.
Eine Send-a-Friend-Funktion
ermöglichte den Versand der Dekorationen an Freunde und Bekannte
als Weihnachtsgruß und diente zur zusätzlichen viralen Verbreitung
der Kampagne. Durch eine angeknüpfte Spendenaktion (1 Euro für
jedes dekorierte Haus an "Ein Herz für Kinder") wurde das Gefühl
vermittelt, etwas Gutes getan zu haben und somit gerade in der
Weihnachtszeit das User-Engagement weiter gestärkt.
Ergebnis
Mehr als 250.000 Häuser wurden via
Coke-Christmas-Homepage dekoriert. Fast 250.000 Social Network
Profile erhielten einen festlichen Anstrich.
Unser interaktiver YouTube-Banner
wurde ca. 1,5 Mio mal dekoriert. Somit konnten ca. 12 Mio Ad
Impressions ausgeliefert werden. Die Kampagne erreichte im Zeitraum
vom 23.11. - 27.12.2009 mehr als 320 Mio Kontakte.
Die Konsumenten haben mehr als 400.000
individuelle Deko-Grüße via Coke versandt. Unser Coke Santa Claus
Social Network Profil gewann fast 130.000 neue Freunde, während die
gesamte Kampagne 320 Mio Konsumentenkontakte und 1,7 Mio
Website-Visits generierte.
Und am wichtigsten: Wir konnten
250.000 Euro als Spende für die Aktion "Ein Herz für Kinder"
erlösen - inkl. positiver PR.