Auszug aus "More than 30
Seconds. Ein Branded Entertainment-Handbuch". Herausgegeben von HMR
International. Köln, 2012.
Informationen unter: http://hmr-international.de/de/more-than-30-seconds-ein-branded-entertainment-handbuch/
Leseprobe unter:
http://hmr-international.de/de/wp-content/uploads/Leseprobe-More-than-30-Seconds.pdf
Bestellformular unter: http://hmr-international.de/de/wp-content/uploads/Bestellformular.pdf
"Und am Ende schauen sich alle in die
Augen"
Welche Kriterien sollte man aus
der Perspektive einer Mediaagentur bei der Erfolgsmessung im
Branded Entertainment ansetzen?
Die Absicht von Branded
Entertainment ist, dass Marken, beziehungsweise Markenbotschaften
von Zuschauern oder Nutzern gerne wahrgenommen werden sollen.
Letztlich ist Branded Entertainment von seiner Zielsetzung und
Daseinsberechtigung daher auch nur eine 'Gegenmaßnahme' zur
Werbevermeidung. Es geht um die Steigerung der Wirkung von
Werbemaßnahmen. Die Messung des Erfolgs richtet sich daher zunächst
nach den konkreten Zielen, die mit einer Maßnahme verfolgt werden
und nach denen man die Messinstrumente dann ausrichtet. Das klingt
zunächst banal, aber hier haben wir schon das erste Problem. Denn
die Zieldefinition ist für viele im Branded Entertainment eine
Herausforderung. An vielen Stellen wird noch stark auf Verdacht
gearbeitet, und am Ende schauen sich alle in die Augen, um zu
entscheiden, ob es erfolgreich war.
Wie sollte eine erfolgsorientierte Messung aussehen, wenn die
Ziele dann definiert sind?
Auch bei Branded
Entertainment-Inhalten setzen wir klassische Werbetrackings
auf: Marken- und Produktawareness, Kaufinteresse und
-bereitschaft, Involvement, Sympathie und relevante Imagewerte. Es
gibt auch Cases für die Königsdissziplin: Die Messung des
Abverkaufs - auch wenn das bei Branded Entertainment eher selten
das Ziel ist. In den vergangenen Jahren ist Social Media-Monitoring
als weitere Facette hinzugekommen. Hier geht es neben der Quantität
auch um eine qualitative Messung der Gesprächsinhalte in den
Netzwerken und Foren. Dafür haben wir in unserer Social Media Unit
eigene Tools und Messinstrumente entwickelt.
In welcher Rolle sehen Sie sich als Mediaagentur bei den
aktuellen Entwicklungen im Branded Entertainment, bei dem es nicht
mehr um den reinen Einkauf von Werbezeiten geht?
Wir als Mediaagentur können nicht nur
relevante Ziegruppen-Insights generieren, wir wissen auch, wie und
wann Medien in welcher Form und Verfassung mit welcher Erwartung
genutzt werden. Auf dieser Basis lassen sich dann zielgerichtete
Konzepte entwickeln. Hierfür haben wir im vergangenen Jahr mit
MediaCom Beyond Advertising eine interdisziplinäre Unit gegründet:
Strategen, Konzeptioner, Art Direktoren, Texter und Berater, die
gemeinsam mit den Kundenteams und den anderen Spezialisten in der
Agentur Konzepte entwickeln.