Jörg Blumtritt, Forschungschef
MediaCom, hat im Gespräch mit Sven Wollner, Managing Partner
Marketing & Freshness MediaCom, sein persönliches Fazit der
Medientage München (Oktober 2011) gezogen.
Düsseldorf, November 2011
SW: Jörg, du hast im Vorfeld der Medientage ein "kommentiertes
Vorlesungsverzeichnis" der Medientage erstellt, in dem du "deine"
Topthemen wie z.B. Social TV oder auch Netzneutralität erläutert
hast. Sind deine Erwartungen an die Medientage München erfüllt
worden?
JB: Die Medientage als d e r
Branchentreff der Medienwelt haben - wie immer - alle Erwartungen
erfüllt, d. h. Gespräche im 15-Minuten-Takt, von 09:30h bis zum
Abendessen. Inhaltlich und von den Referenten her war das Programm
so weit auf der Höhe der Zeit wie schon ganz lange nicht mehr. Eine
unbezwingbare Menge von Podien zu den wichtigsten, aktuellen Themen
von Marketing über Publizistik und sogar Netzpolitik. Allerdings
ist die Veranstaltung immer ein wenig zurückhaltend, was die
Intensität der Auseinandersetzung betrifft.
SW: Welche Themen sind das? Und für
wen genau sind die relevant?
JB: Social TV, zum Beispiel.
Hier forschen wir als MediaCom schon an mehreren Studienansätzen,
um das Thema für unsere Kunden greifbarer zu machen und die
Relevanz besser zu beurteilen.
Was sagt es z.B. aus, wenn man aktuell
schon via Twitter für einzelne Kandidaten bei einer TV-Show wie
"X-Faktor" abstimmen kann? Werden und wollen die Zuschauer in
Zukunft auf das Programm Einfluss nehmen können? Der "TV-Nutzer"
schaut nicht nur zu, sondern unterhält sich schon heute über das,
was er sieht, mit Freunden auf der Arbeit, auf den Schulhof oder im
Internet. Dieses Thema ist also für Programmschaffende und
Werbetreibenden durchaus aktuell.
SW: Aber ist denn Fernsehen nicht
weiterhin eher ein Couch-Moment bzw. neudeutsch "Lean
back"-Medium?
JB: Manche Programmformate
sorgen ganz erheblich für Kommunikation auf Twitter und Facebook -
die einen werden allgemein diskutiert, wie wir das schon seit
Jahren in Foren erleben, bei anderen - und das ist neu - wird
synchron zur Ausstrahlung getwittert/gepostet - also ein neuartiger
Fall von Parallelnutzung, bei dem der User nicht etwas ganz anderes
macht und TV evtl. zum "Nebenbeimedium" wird, sondern bei dem das
"Nebenbei" ganz intensiv mit dem Programm zu tun hat. Die
Gerätehersteller versuchen, dieses Verhalten durch Technik zu
unterstützen - hbbtv ist ein Beispiel, aber auch viele
Game-Konsolen wie die Microsoft XBox laden zu Social TV ein.
Schließlich gibt es noch die Apps für Smartphone oder Tablet.
SW: Apps als Steuerung fürs TV und
somit eine "Lean-forward" Nutzung, ist das dann endlich das
jahrelang beschworene 'interaktive Fernsehen'?
JB: Die Interaktivität durch Social
Media bringt mehr als nur Ja/Nein-Buttons auf der Fernbedienung zu
drücken. Social Media wird nun als Messmethode
eingesetzt. Nicht nur die Programmschaffenden sehen, was der
Zuschauer sich wünscht, sondern auch die Werbetreibenden bekommen
Ergebnisse auf ihre Werbebotschaft. Als Ergänzung zum bewährten GfK
Panel, das bevölkerungsrepräsentativ die Einschaltquoten misst,
können Social Media Analysen in Twitter oder auch Facebook sehr
zeitnah qualitative Erkenntnisse zum Rezeptionsverhalten von
Content bringen. Die Gespräche über Sendungen, die früher erst am
nächsten Tag im Büro geführt worden sind, wandern somit zeitlich
ganz nah an den Sendetermin heran und sind für uns nun
mitlesbar.
SW: Qualitative Erkenntnisse sind das
eine, aber unsere Kunden interessieren sich ja auch weiterhin für
die harten Fakten. Mediapläne nutzen den GRP, also eine Maßeinheit
für Werbedruck im Fernsehen. Wie kann denn diese Währung in die
digitale Welt transferiert werden?
JB:Diese Frage wird gerade intensiv
zwischen Werbekunden, Agenturen, Online-Vermarktern und
Fernsehsendern diskutiert. Über das 'Wie' sind sich alle einig: Es
geht nur mit einer Kombination aus Tracking, vergleichbar zur
Messung durch die IVW heute mit einem Panel. 'Was' aber gemessen
werden soll, darüber sind sich Kunden, Agenturen und Onliner auf
der einen und die TV-Leute auf der anderen Seite noch nicht einig
geworden.
Bis wir einen Konsens haben nutzen wir
zum einen eigene Ad-Hoc-Erhebungen, zum anderen das Media
Efficiency Panel der GfK - beides Single-Source-Ansätze, d.h. die
TV- und Online-Nutzung wird an den selben Personen gemessen.
SW: Jörg, neben Social TV und
Währungsparität, was sind die Themen, die dich auf den Medientagen
noch besonders angesprochen haben?
JB: Ein extrem spannendes, politisches
und zukunftsentscheidendes Thema ist die Netzneutralität: Soll bzw.
darf die Durchleitung von Informationen durch die Netzbetreiber der
Internet-Infrastruktur mit unterschiedlichen Gebühren für
unterschiedliche Angebote belegt werden? Wer entscheidet, welche
Bits durch das Netz gehen? Was sind denn gute oder schlechte
Bits?
Für die Werbewirtschaft wird es
entscheidend sein, ob zusätzliche Restriktionen für Reichweiten
(insbesondere bei Streaming-Angeboten) aufgebaut werden. Falls dies
der Fall wäre, stünden am Ende reichweitenstarke Angebote nicht
mehr als Werbeplattformen zur Verfügung bzw. müssten einen zu hohen
TKP verlangen, um wirtschaftlich zu bleiben.
Location Based Services und Mobile
Social Media -"LoMoSo", wie das in den letzten Jahren scherzhaft
betitelt wurde, hat jetzt durch die massenhafte Verbreitung von
Smartphones und Daten-Flatrates die nächste Stufe genommen. Die
Verbindung von lokalen Angeboten mit nationalen Kampagnen und der
Markenstrategie ist natürlich schon lange Teil der Mediaplanung,
bekommt jetzt aber neue Impulse. Ein Aspekt ist das spielerische
Erleben der Marke, auch "Gamification" genannt.
Kampagnen werden somit zum Spiel - die
Menschen können in ihrer direkten, realen Umgebung Marken und deren
Botschaften erleben, z.B. indem sie bestimmte Aufgaben lösen
müssen, bestimmte Orte besuchen u.s.w. Wenn man sich z.B. auf
Foursquare an einem Ort eincheckt, erhält man Hinweise auf
Sonderangebote oder einen speziellen Rabatt.
SW: Besten Dank, Jörg, für deine
Analysen und die Zusammenfassung. Letzte Frage: bist du bei den
Medientagen 2012 wieder dabei?
JB: Sven, auf jeden Fall. Ich möchte
mir nicht entgehen lassen, ob sich dann mehr digitale Experten auf
der "Elefantenrunde" verirren. Und vielleicht können wir als
MediaCom in 2012 auch einige Themen, die wir in der Pipeline haben,
aktiv in den Kongress einbringen. Mein Traum wäre es ja,
Studienergebnisse zur Memetik (Hacking the meme code) vorzustellen
und mit tausenden Besuchern über die Bedeutung der LOL-Cat zu
diskutieren….